Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung auf Blogs – das gibt es Wichtiges zu beachten

In den 1990er Jahren wurden Blogs vor allem aus Liebhaberei und Leidenschaft geführt und gepflegt. Doch inzwischen haben sie sich längst zu einem wichtigen Wirtschaftszweig entwickelt. Schließlich erreichen Unternehmen hierdurch ein junges und internetaffines Publikum, an dem die klassischen Formen der Werbung oft vorbei gehen. Blogs sind deshalb mittlerweile zu einem festen Bestandteil des Marketing-Mixes geworden.

Auch wenn das Internet lange Zeit ein vergleichsweise rechtsfreier Raum war, gibt es inzwischen strikte Regeln, insbesondere was die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung betrifft.

 

Welche Regeln gelten für die neuen Medien?

Im Bereich der neuen Medien, worunter auch Blogs fallen, gilt neben dem Rundfunkstaatsvertrag und dem Telemediengesetz auch die E-Commerce-Richtlinie 200/31/EG. In dieser ist das Trennungsgebot zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung verankert. So schreibt etwa Paragraph 58 Abs. 1 RstV vor: „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“

Ferner greift auch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Demnach muss kenntlich gemacht werden, wenn redaktionelle Inhalte in einem Blog den Zweck der Verkaufsförderung verfolgen. Wird Werbung nicht als solche gekennzeichnet, kann das eine teure Abmahnung für den Blogbetreiber zur Folge haben.

Das wiederum bedeutet im Klartext, dass das sogenannte Trennungsgebot, das aus dem Bereich der Printmedien hinlänglich bekannt ist, auch für neue Medien gilt. Allerdings lässt sich dies nicht eins zu eins auf die verschiedenen Medien umsetzen. Der Grund: Im Netz gibt es zahlreiche Angebote mit werbendem Charakter, die jedoch nicht als solche gekennzeichnet werden müssen. Ein klassisches Beispiel hierfür sind die Homepages von Unternehmen.

 

Diese Werbeformen gibt es in Blogs

In Blogs haben sich in den vergangenen Jahren vor allem drei Werbeformen etabliert. Hierbei handelt es sich um bezahlte Texte, etwa Produkttests, Werbebanner sowie Textlinks. Diese müssen angemessen gekennzeichnet werden. Wie die Kennzeichnung zu erfolgen hat, hängt allerdings von der Werbeform ab. Werbebanner sind allein von ihrer Gestaltung her bereits als werbende Elemente ersichtlich. Sicherheitshalber sollten sie jedoch gekennzeichnet werden, weil hierzu der Bundesgerichtshof noch keine Entscheidung getroffen hat. Werbende Blogposts und Produkttests sind zwingend als Werbung zu kennzeichnen, insbesondere, wenn sie von Unternehmen in Auftrag gegeben wurden. Gleiches gilt für Textlinks. Hier muss für den Seitenbesucher deutlich gemacht werden, dass dieser auf eine Werbeseite führt. Fehlt diese Kennzeichnung, riskieren sowohl Blogger als auch Unternehmen eine Abmahnung.